Keräilypuodin myyntipsykologiaa

Suomessa toimii Suomen Moneta Oy (jatkossa Moneta), joka on vuosikymmeniä myynyt keräilytuotteita, mm. numismatiikkaan luettavissa olevia juhlarahoja (linkki) sekä rahakirjeitä (linkki). Se vastaa myös suomalaisten 2 € käyttöjuhlarahojen jakelusta. Sekä lisäksi kaikenlaisia hopeoituja, kullattuja mitaleja ja metalliprikkoja.

Olen itse tilannut Monetalta tuotteita, erityisesti eurokolikoihin liittyen. Toki heillä on joustava tapa palauttaa tuote hyvitystä vastaan. Samoin heidän asiakaspalvelunsa palvelee, reagoi kohtuullisen nopeasti sähköpostilla. Tämän kirjoituksen motiivi on vinkata lukijalle, mitä kannattaa pitää mielessä, Monetalla asioidessaan. Markkinointi ei sisällä ehkä laittomuuksia, mutta mahdollisuuksia asiakkaan puutteelliseen tai harhaanjohtavaan tulkintaan.

Moneta markkinoi itseään myös asiantuntemuksestaan. Minusta se asiantuntemus liittyy eniten myyntiin ja markkinointiin. Moneta on tuottanut pettymyksiä asiakkaille koko olemassaolonsa ajan. Siis sen väärinkäsityksen takia, kun asiakas viedessään tuotteita jälleenmyyntiin, on saanut huomata, ettei arvo vastaa läheskään sitä, mitä siitä joskus on maksanut. Jo vuodelta 2009 löytyy lehtiartikkeli (linkki), jossa Monetan tuotteita huomattavalla summalla ostanut havaitsi, että reaaliarvo on murto-osa ostohinnasta. Moneta oli jopa ottanut vastaan palautetut tuotteet ja hyvittänyt ne, pitkin hampain. Kuten jutussa pettynyt asiakas toteaa: ”Monetan mainonta on psykologista. Se vetoaa tunteisiin. Se on pirullisen taitavasti laadittua”.

Monetan Facebook-sivulla oli myös palauteosio, josta saatoin lukea pettyneitä kommentteja. Siis esimerkiksi, kun perinnöksi saatu kokoelma oli viety numismatiikkaliikkeeseen ja saatu kuulla niiden reaaliarvo. Palauteosio näyttää poistuneen.

Kuluneen sanonnan mukaan, ei ole tyhmä se, joka pyytää, vaan se, joka maksaa. Tätä periaatetta kunnioittaen, selvästi ylihintainen myynti jatkuu edelleen. Moneta on tosin korjannut myyntiargumenttejaan, ei enää puhu tuotteiden keräilyarvoista. Ilmeisesti pakon edessä. Tosin voi mainostaa ”rajoitettu saatavuus”, ”tavoiteltu tuote” tms. saadakseen ostopäätöksen aikaan, rantaRolex-kauppiaan taktiikalla. Moneta saattaa myös kohdistaa markkinointia ”tiettyihin valikoituihin asiakkaisiin”. Esimerkiksi itse olen saanut muutaman soiton Monetan myynnistä ja sähköposteja. Tavallista on, että keräilijän kannalta tärkeitä tuotteen tarkkoja ominaisuuksia, erityisesti hintaa saa nyhtämällä nyhtää. Puhelinmyynnissä yleensä ongelmana on taipumus painostaa asiakasta ostopäätökseen.

Moneta on tavannut tarjota hinnoittelupolitiikalleen selitykseksi mm. sitä, että se laittaa tuotteen mukaan oheismateriaalia, kuten kartonkisia aitoustodistuksia, informaatiota tuotteista ja paperisia saatekirjeitä. Tuotteet saattavat olla värikkäissä näyttävissä pakkauksissa. Itse säilytän lisämateriaalit, vaikkakin numismaattisessa mielessä niillä ei ole arvoa. Käsittääkseni siksi, että ne on helppo väärentää. Sitten on kolikoiden/mitalien hopeointia, kultausta, värjäystä. Esimerkiksi maksuvälineeksi kelpaavien eurokolikoiden värjäyksessä tai kultauksessa ongelma on se, että jos menekkiä on, periaatteessa kuka tahansa koska tahansa voi maalata tai kullata niitä lisää. Keräilyarvoa on tietyillä rahapajojen itsensä värjäämillä kolikoilla. Mitä informaatioon tulee, nykyään taustatiedon tuotteesta voi hakea netistä.

Eipä silti, numismaattisten tuotteiden lisäksi myös filateliassa eli postimerkkeilyssä on mahdollista käyttää epärealistisia hinta-arvioita, luetteloarvoihin vedoten (linkki).

Lisäksi Moneta on ovela sitouttamaan asiakkaita kestotilauksiin. Strategia menee niin, että tarjotaan jotain kolikkoa tai mitalia kohtuulliseen hintaan, suositusta aiheesta kuten Muumit, Leijonat tai Aku Ankka. Kolikon mukana tulee valtavan kokoinen, tuotteelle ylisuuri ”ilmainen säilytyskansio”, jossa on runsaasti tyhjiä paikkoja. Mukana ensimmäisessä lähetyksessä tulee lasku, jossa on mahdollista valita maksaa joko tämä yksittäinen tuote, tai sen kytkykauppana jatkaa koko sarjan tilausta, aukkojen täyttämistä. Psykologia on se, että asiakas saattaa ajatella, että ison kansion tyhjät aukot voisi ottaa täyteen.

Sanonta kuuluu myös, että kun antaa paholaiselle pikkusormen, se vie koko käden. Ne seuraavat kolikot ovatkin sitten ehkä nelinkertaisia hinnaltaan. Jokainen kolikko tulee omassa lähetyksessään, jolloin maksaa toimituskulut jokaisesta erikseen. On myös mahdoton tietää, kestotilauksen valitessaan, että kuinka isosta keräilysarjasta on kyse, kuinka monta lähetystä on vielä odotettavissa. Kansion aukkopaikkojen lukumäärä on vahvin indikaattori siitä, että paljonko postista tuppaa uusia Monetan sinisiä laatikoita tai kuplapakkauksia.

Isoin psykologinen seikka, minkä Moneta varmasti aina tiedostanut, on se, että suomalaiset eivät tapaa lukea kaupan ehtoja (sitä pientä pränttiä) kovin tarkasti. Kestotilaus on toki ”turvallista ja vaivatonta”, siis kun vain maksaa kaiken, mitä Moneta keksii lähettää? Vaikka tuotteiden palauttaminenkin onnistuu, on niistä ylimääräistä vaivaa.

Esimerkki omasta kokemuksesta. Rahakirjeisiin liittyvästä tuotteen virheestä kirjoitin aiemmin (linkki). Moneta on tarjonnut myös kestotilausta suomalaisista juhlarahoista. Se markkinoi: ”Sitoutuessani kestotilaukseen ”varmistan itselleni jatkossa kaikki suomalaiset 5 €, 10 € ja 20 € juhlarahat sekä myös 2 € juhlarahat lyöntikiiltoisina”…

Kritiikin Moneta kuitannee sillä, että kaikilla tuotteilla palautusoikeus, tilauksen voi keskeyttää koska vain. Mutta psykologiaa: mitäpä teet vajaalla kokoelmalla, jo maksetuilla tuotteilla? Jos ne myy eteenpäin, omiansa pois tuskin saa.

Paino sanalla KAIKKI. Kantapään kautta opin, että kestotilaus koskee myös JO ILMESTYNEITÄ rahoja. Pari vuotta sitten laskin, että vuosina 2002 – 2020 on ilmestynyt 2 € juhlarahoja 27 kpl, 5 € juhlarahoja 67 kpl, 10 euron rahoja 50 kpl ja 20 euron rahoja 22 kpl. Vuonna 2019 näitä ei ilmestynyt kuin yksi 2 € juhlaraha, samoin v. 2020. Kolikoita siis yhteensä 166 kpl.

Aiemmista kokemuksista oletan, että Moneta lähettää rahoja 2 kpl erissä, sinisessä pahvilootassa. Toimituskulut joka askille ovat 6,95 €. Eli ko. kolikoiden lähetyksiä kertyisi 83 kpl. Pelkkien toimituskulujen osuus siis 577 €. Siis tähän asti ilmestyneille, itse tuotteiden hinnan päälle. Edelleen, jos lähetyksiä olisi kaksi kertaa kuukaudessa, pelkästään olemassaolevien vastaanottaminen kestäisi noin 3,5 vuotta. Vastaavasti jos lähetyksiä kerran kuussa, kesto 7 vuotta. Ja siihen päälle kaikki uudet juhlarahat.

Moneta arvioi rahojen hintahaarukaksi 22 – 79 € (v. 2020, nykyään kalliimpia). Jos oletetaan, että kakkoset ja vitoset maksaa sen 22 € ja 20 € kolikot 79 € ja kympit tältä väliltä, sanotaanko 45 € kappale. Koko potin hinnaksi tulisi yli 6000 €. Oletan, että Moneta tarkoittaa ”lyöntikiiltoisella” kakkosten ja vitosien kohdalla proof-laatua, uudempia 10 € ja 20 € rahoja on ilmestynyt pelkästään proof-laatuna. Kestotilauksessa annat siis periaatteessa valtakirjan veloitukseen noin 6000 € + 577 €. (Vaikka tuskin kukaan tällaista lähetysrallia tulee ostamaan loppuun asti…).

Jos hiukankin perehtyy netin vertaiskaupan kautta kolikkotarjontaan, niin kakkosia ja vitosia on saanut prooffina 10 – 20 €/kpl, kymppejä 10 – 25 € ja kaksikymppisiä 20 – 40 € hintaan. Keskihinnoilla laskettuna koko potti noin 3000 €, eli noin 50 % Monetan potista. Kolikoiden laadun (bu vs. proof) epävarmuudet huomioon ottaen säästö voisi olla enemmänkin. Toki noistakin toimituskuluja syntyy, mutta huutokaupoista voi saada isoja eriä kerralla. Sanotaan karkeasti, että toimituskuluissa säästää puolet Monetan kuluihin.

Eli itse vertaiskaupasta hankkien säästöä noin kolme tonnia kolikoista ja toimituskuluista rapiat 200 €. Eikä laskelma kovasti hetkahda edes siitä, jos v. 2017 20 € itsenäisyyden pienilyöntisestä kolikosta maksaisi parisen sataa. Tai vuoden 2004 erikoiskakkonen, ns. risuraha jotain 40-60 € (jos sitä  proof-versiona on edes Monetalla varastossa). Muille lanteille ei keräilyarvoa ole syntynyt.

Edelleen paino sanalla KAIKKI. On varsin todennäköistä, ettei Monetalla ole lähettää läheskään kaikkia mahdollisia juhlarahoja, ihan vain sen takia, että ne on loppuunmyyty. Lähettävät vain niitä, jotka ovat jääneet varastoihin, suuremman lyöntimäärän ja vähemmän kysynnän takia. Sitoutetaan ostaja hankkimaan ylijäämät ylihintaan!

Puhumattakaan, että keräilijänä haluaisi itse päättää sen, mitä myyjältä vastaanottaa. Siis jos ja kun vain osa kestotilauksen tuotteista kiinnostaa, koska osa on jo hankittuna. Kestotilaus-asiakkat ovat ilmeisesti muita, kun kokeneita keräilijöitä.

Että näillä puheilla senkun vaan Monetalle asioimaan.